ADmission

Mi a helyzet akkor, ha egy gazdasági válság kellős közepén, amikor sorra dőlnek be a hitelek, és a bankok az első számú közellenség megtestesítői, az a feladat, hogy adjunk el hiteleket? Ott hagyjuk az egészet, és nem vállaljuk? Vagy csináljuk azt, amit korábban, és esténként azért imádkozunk, hogy a teljesen megváltozott környezet ellenére továbbra is működjenek a reklámjaink? Lássuk be, egyik sem célravezető.

Helyette lehet azt csinálni, amit a Cofidis kreatívjai tettek. Megértették, hogy nem lehet a "béke-idők" reklámjait folytatni. Nem mondhatják magukról, hogy ők megbízhatóak, mikor senki nem bízik a hitelezőkben, nem beszélhetnek a tapasztalatukról, mert jelen helyzetben senki nem rendelkezhet releváns tapasztalattal. Arra meg ne is gondoljanak, hogy esetleg biztonságosnak mondják magukat - nincs elő ember, akinek bármilyen pénzintézetről a biztonság jutna eszébe. Tehát adott a helyzet, bármi amit eddig csinált bárki, az kuka, és a megváltozott helyzetre reagálva kell kitalálni valami újat.

Ez az, ahol a Cofidis-nél elkapták a fonalat. Nincsenek elvont fogalmak, nincsenek lehetetlen fantáziák és irreális jövőképek. Mi van helyette? A valóság. Valódi emberek, fókuszcsoportos környezet, vélemények, nem agyonfogalmazott reklámszöveg, hanem igazi mondatok, igazi emberektől. Persze attól még reklámról van szó, de amit el akarnak adni, az igenis a valóság, de maradjunk abban, hogy a valóság egy igen élethű illúzióját kapjuk.

Mindehhez pedig szépen illeszkedik a plakátkampány a leghétköznapibb arcokkal, akiknek bénán van gombolva az ingük, átlátszik az atlétájuk, és tényleg a szomszéd nénire ismerünk bennük. Vagy magunkra. Ezzel viszont nagyon óvatosan kell bánni, nem lehetnek "túl valóságosak" a szereplők, különben a fene sem akar majd azonosulni velük. Mindenesetre szerintem nagyon rendben van ez a gondolat a valóságról. 

Körülbelül annyira nehéz erről a reklámról bármit is írni, mint egy írószergyártó cégnek reklámot készíteni. Egyszerűen azért, mert mindkét esetben felmerül a kérdés, hogy van-e rá szükség egyáltalán. A Faber-Castell világszerte elismert márka, idén 250 éves jubileumát ünnepli. Termékeiket az egész világon használják a hétköznapokban és a profi művészetben egyaránt. Ezen az imázson majdhogy nem már csak rontani lehet, az elvárások magasak.

Az eredmény pedig egy egyszerűségében tökéletes koncepció. Akik olvasták korábbi posztjaimat, emlékezhetnek a rögeszmémre: az egyszerűség nem kell, hogy igénytelenséggel párosuljon. Itt egy újabb bizonyíték. Végre nincs szükség magyarázatra, minden egyben van. Egy ember - aki azért nem mellesleg egy ismert művész, Chan Hwee Chong - és egy toll. Kifejezi a nagy múlthoz társuló konzervativizmust és a modern design melletti elköteleződést is egyben, valamint a márka alázatos hozzáállását a hétköznapi és a prémium igények kielégítését illetően – egyetlen szó nélkül.

Az üzenet mégis egyértelmű: az általuk gyártott írószerek, rajzeszközök valójában az önkifejezés eszközei. Elég egy unalmas tanóra vagy előadás, a művészetnek csak a fantázia szab határt. De akkor már nem mindegy, hogy milyen tollról vagy ceruzáról van szó? Megfelelhet a sarki boltban vásárolt íróeszköz is. A reklám valódi nagy dobása csak itt következik: elhisszük, hogy igazán vagány dolgokat Faber-Castell-lel alkothatunk. Mert ők mutattak ilyet először igényesen.

Mai posztom előtt végeztem egy kis felmérést azzal kapcsolatban, hogy kinek mi jut eszébe először a United Colors of Benetton névről. A következőket mondtátok: feketék, színek, Forma-1 Benetton csapat, élénk színek, cicik, mosolygó arcok, színes, sokféleség, emberek, színek, zöld pulcsi, tabuk megdöntése.

A Benetton csoport hosszú múltra tekint vissza, amely során mindvégig a színeken, a sokszínűségen volt a hangsúly, legyenek azok ruhák, kiegészítők vagy emberek. Ezt jól tükrözik a válaszaitok is: a színek kifejezésre asszociáltatok a legtöbben. Azonban nem csak a kollekcióikban jelenítik meg a színskála minden elemét: a marketingben is a sokszínűségen van a hangsúly. Nagyon merész módon reklámozzák márkájukat. Minden sztereotípiát fel akarnak számolni, amit nagyon jól párhuzamba lehet állítani a sok színnel. Gondolok itt például a feketékkel vagy a homoszexuálisokkal szembeni sztereotípiákra. De az őszi kampány (UNHATE) minden eddiginél messzebb ment: egyik plakátjukon maga XVI. Benedek pápa vált csókot Imam Ahmed Mohamed el-Tayebbal. És honnan tudom én mindezt? A híradóból! Ingyen reklám főműsoridőben a világ minden csatornájának híradójában. Egyszerűen zseniális!

Természetesen a Vatikán azonnal kifejezte tiltakozását a plakát ellen, amire válaszul a Benetton csoport elnézést kért az egyháztól, és beszedte a pápát ábrázoló plakátjait. :) Hogyhogy nem tudta mindezt előre a Benetton csoport? Dehogynem tudta! Itt van a kutya elásva… 

Most találtam rá a CDC (az USA ÁNTSZ-e) pár évvel ezelőtt készült kampányára amelyet a tinik dohányzástól való elriasztására készítettek. Nemes egyszerűséggel lebuzizták őket. Hatás elképesztő, mindenki elégedett. Na de hogyan válhatott ez minden idők egyetlen működő cigiellenes kampányává?

A mechanizmus egyáltalán nem bonyolult. Papolás helyett gondolkodj a célcsoport fejével! Az érzelmeikre akarsz hatni – és ezek a reklámok a kamaszok legnagyobb félelmére építenek – nevetségessé válni, elszigetelődni egy olyan világban, amelyben a klikkek működése az indiai kasztokét idézi. Ha egyszer kiközösítenek, neked lőttek. És úgy tűnik, az amerikai fiatalok jobban félnek attól, hogy melegnek nézik őket, mint hogy pl. rákosak lehetnek. Hoppá! Meg is van az utolsó lépés: egy stigmatizált csoport asszociálása a favorizált tevékenységgel – így lesz a cigizésből social suicide. Bumm. Jöhetnek a smároló fiúkák, a lányoknak pedig a leszbis plakátok. Meg a háborgó melegek.

Mint minden valamirevaló történet, ez is csavarral végződik. Talán néhányatoknak feltűnt már, hogy a spotok a The Onionról származó szatírák, nem valódiak (teljes videó itt). Azonban nem véletlen, hogy rengetegen bekajálták – zseniálisan rámutatnak ugyanis több létező problémára, amelyekkel nem csak az USA-nak kell(ene végre) szembenéznie.

Szexszel mindent el lehet adni. Közhely, de nyilván azért, mert így van. Hosszú évek alatt kreatív marketingesek tömegei próbálták meg a legváltozatosabb termékeket szexissé tenni, vagy legalább picit is az erotikához kapcsolni őket. Nem is olyan régen mi is megvizsgáltunk egy ilyen esetet a Schweppes kapcsán, ahol kissé erőltetettnek tűnt ez a kapcsolat, de vannak esetek, amikor sikerül eltalálni a helyes arányokat.

Ez a Levi's reklám klasszikusnak számít már, de nem csak a kora miatt (még belegondolni is furcsa, hogy pontosan egyidős velem). Megvan benne minden, amit egy marketinges csak kívánhat. Igényes, van története, van benne meglepő elem, amitől emlékezetes, de nem túl kötött, a néző többféleképpen kiegészítheti, saját képére formálhatja, és egyértelműen közvetíti az üzeneteket, amiket a termékhez akartak rendelni. Több mint 20 év távlatából visszanézve pedig úgy tűnik, még időtálló is a dolog, hiszen sokak számára az alapértelmezett farmer azóta is a Levi's 501.

Viszont nem árt vigyázni a szexualitással a reklámokban, akad ellenpélda is, mint például az alábbi légkondi reklám, amit egy kedves követő posztolt a facebook falunkra.

Szerintem ebből látszik is az aranyszabály: mértékkel, inkább sejtetve a dolgot, de semmiképpen nem az arcokba tolva. Gyors felmérésem alapján kevés embert nyűgözött le ez a print, és csak pár elborult humorú tudta értékelni - bár ők nagyon.

Szóval én inkább szavazok a visszafogott erotikára, ahogy a Levi's is, és pár évvel később az akkor még alig színész Brad Pittel is készítettek egy hasonló stílusú szpotot, ahol a végén kötelező elrobogni a naplementébe.

Az MKB méltán büszke a reklámjaira. Legfőbb ismérvük, hogy mindig 100%-ban a célközönség igényeire reflektálnak – ez minden reklámozó célja, de persze nem mindnek sikerül. Bankunk a válság előtti időkben a saját kis világunk megvalósításához, később pedig a nyugodt és kiszámítható élethez, a tehetségek kibontakozásához és a megtakarítások biztonságos növekedéséhez adott segítséget (archívum itt). A spotok művésziek, méltóságteljesek, egyértelműen a középkorúakat, illetve az idősebb korosztályt szólítják meg. Jelszó az értékteremtés, biztonság, stabilitás, valamint 2009-ben a társadalmi felelősségvállalás.

2011-ben valószínűleg úgy döntött a menedzsment, hogy ideje váltani – a világ változott, a fennmaradás érdekében minél szélesebb közönséget kellett megszólítani, így jutottunk el a festményektől az okostelefonig. Innen már csak egy lépés az első fészküket kereső párokat célzó kampány. A mottó ugyanaz: az álmok megvalósításához továbbra is az MKB-n keresztül vezet az út. Azt gondoltuk volna, hogy egyszer eljutnak a fiatalokig is.

Aztán valamit nagyon elmértek. Egy pár másodperces spotról beszélek, amelyet csak párszor adtak le a tv-ben, és az internetes archívumban nyoma sincs. A válságra adott válasz lett volna ez, üzenete: ki fog a jövődre gondolni, ha nem te? Gondolom a megtakarítások és az okosabb bankolási kultúra ösztönzése volt a cél a fiatalabbak körében, ismeretlen okokból azonban a nép nem vette az adást.

Mindenki hibázhat. De csak akkor, ha tanul belőle. Az MKB tanult. Legújabb filmje a korai spotok hangulatát idézi - újra aláhúzza a személyre szabott szolgáltatások, a felkészültség, minőség és udvariasság fontosságát. Az MKB ismeri az ügyfeleit. Ismeri a paragrafus-erdőben való eltévedéstől való félelmeiket és a törődés, hatékonyság és státusz iránti vágyaikat – az idősebbeket újra meg fogják ezzel találni.

Bennem viszont maradt némi hiányérzet... Rengeteg kreativitás van az MKB marketingeseiben, és remélem, egyszer nekem is lesz egy jó ajánlatuk. Személyesen nekem.

Ugye mindenkinek mosoly ült az arcára? Az egyik legemlékezetesebb reklám, amit valaha láttam. Az 1999-ben készült reklámból évekig zengtük még, hogy "gerappaaa" (magyarosan ugye így hangzott:)).

A reklám ereje a humorban rejlik. Talán a humorral lehet a legtöbb embert megszólítani. A viccet mindenki érti, és általában szereti is. A jó reklám azután saját útjára indul, szájról-szájra terjed, és a "gerappaaa" igen csak sok szájban megfordult.

Hogyan érték ezt el? Először is, ahhoz, hogy emlékezzünk egy reklámra, fel kell hívnia magára a figyelmünket. A fura fiú a seprűvel, aki valami hülyeséget szajkóz folyton, megfelel ennek a kritériumnak.

Másodszor a reklám első része tele van rejtéllyel, ami azért jó, mert az emberek szeretik a feladványokat, ha ők találhatják ki, miről is szól a reklám. Még egy plusz pont a reklámnak. A néző nem érti, hogy mi a fenét csinál az a szánalmas gyerek, és egyáltalán, mi az a "gerappaaa"? A feszültség már-már a tetőfokára hág, mikor bekövetkezik a katarzis élmény: megjelenik a piros autó, és már mindent értünk. Ezzel a mozzanattal feloldják a reklám keltette feszültséget, a néző újra megnyugodhat.

Harmadszor, nagyon jó zenét választottak a reklámhoz. Egy ilyen ütős zene nélkül nem lett volna ennyire hatásos, mint ahogy erről már olvashattunk az Annyi pöttyös vár még rád? posztban. Ez a szófoszlány, a ritmus akaratlanul is belemászik a fülünkbe, és egyszer csak azon kapjuk magunkat, hogy mi is azt dúdoljuk, hogy "GERAPPAAAAA".

A piros autó elhozta a szabadságot, a divatot, a pezsgést az út menti kis poros büfébe. Az a fura fiú nem szeretett volna mást, csak átélni azokat az érzéseket és élményeket, amit egy Renault nyújt.

Köszönöm Tom Jones, köszönöm Renault! :) 

Van-e létjogosultsága az internetes oldalak tévében való reklámozásának? Ezt a témát kezdtük feszegetni a múlt héten, egy hírportál spotja kapcsán. Láttuk, hogy bizonyos esetekben érdemes lehet energiát és pénzt befektetni egy országos tévés kampányba. Vajon megtérül-e ez? Egyáltalán hogy jut eszükbe az internetes piacon versengőknek a TV-ben hirdetni azon kívül, hogy kétségbeesetten minden követ meg akarnak mozgatni és mellesleg nem tudnak mit kezdeni a felhalmozott milliókkal?

Érdekes módon racionális érvek elég szép számmal adódnak. Magyarországon az internetelérés ma már természetes, sőt nélkülözhetetlen. Persze még mindig sokan vannak, akik nem jutnak nap mint nap vagy akár hetente internethez, de a KSH adatai szerint 2011 júliusában 3,6 millió internetelőfizetés volt az országban (minden hozzáférési szolgáltatást, tehát a mobilinternetet is beleszámítva). Tekintélyes tömegről van tehát szó, akik szintén a statisztikák szerint rengeteget nézik a tévét. Számunkra a legérdekesebb csoport a középkorú és idősebb generáció lehet, akik csak most kezdenek ismerkedni az internet adta lehetőségekkel, de fontosabb kérdésekben még mindig inkább a televízióból tájékozódnak. Ők lehetnek az a réteg, akik miatt igen is érdemes internetes oldalként tévében reklámozni magunkat. Nagy részük ugyanis bizonytalanul mozog az internetes világban, örülnek a feléjük nyújtott segítő kéznek, vagyis inkább honlapcímnek.

Ezt próbálja megragadni az apród.hu internetes apróhirdetési portál is. Az „ingyenes”, „egyszerű”, „regisztráció nélkül” hívószavak felsorolása kipipálva, ja és a nyeremény persze mindenkit vonz. Ennyit erről, olcsó reklám, könnyű, biztos nyereség, gondolhatták az allegroup.hu Kft.-nél. Talán igazuk van és sokak fejében megragad a cím. Főleg, ha ezt megtámogatandó még indulnak a havi borzasztó szóvicc és a legkevésbé politikailag korrekt reklám versenyben. Az idegesítő hangról és a vigyorgásról nem is beszélve. Sokaknak inkább az juthat eszébe, hogy engem itt hülyének néznek. Nem kicsit.

Az egyszerűség nem kell, hogy egyenlő legyen az igénytelenséggel, lehet ezt jobban is csinálni. Biztosan sokan emlékeznek a néhány évvel ezelőtti Vatera kampányra. Micsoda különbség.

Előre kell bocsátanom, hogy ez a poszt nem sokban fog hasonlítani a korábbiakhoz. Eddig igyekeztünk tényleges reklámelemzésekre szorítkozni, de ezt a reklámot nézve bennem egészen más jellegű gondolatok fogalmazódtak meg.

Onnan indult az egész, hogy már eleve értetlenkedve pislogtam erre a kisfilmre: mit keres a tévében egy internetes hírportál reklámja? Mert valahogy azt súgná valami ösztön ott legbelül, hogyha te egy internetes felület vagy, akkor mondjuk praktikusabb lenne az interneten hirdetned, ahol már eleve csak olyanok futhatnak bele a hirdetésedbe, akik legalább internetfelhasználók, és nem csak úgy beleordítani a nagyvilágba, hogy én vagyok a fasza, független hírportál, aztán a közönség meg válogassa ki magát, hogy ki az, aki egyáltalán tudja, mi az az internet.

Aztán eszembe jutott, hogy talán most valamiért kifejezetten fontos lehet az Origónak, hogy minél több embert elérjen, minél szélesebb felületen tudja elmondani, hogy ő alapos, hiteles és tényszerű, még akár annak az árán is, hogy a kommunikációjának egy részét a kútba dobálja (mert mondjuk nagyanyám biztosan nem fogja beköttetni a szélessávot csak azért, hogy az Origót böngéssze). És miért lehet most különösen fontos az Origónak egy ilyen kampány? Talán mert úgy érzi, most esélye van arra, hogy a másik legnagyobb hírportál látogatóinak egy részét átcsábítsa magához. Természetesen az Indexre gondolok.

Sorra érkeztek a hírek arról, hogy az Index kulcsemberei egymás után adják be a kulcsot, és hagyják ott a lapot. A nyár végére csúcsosodott ki a dolog, amikor Tóta W. Árpád után a főszerkesztő, Uj Péter is felállt. Aki nem látott a kulisszák mögé, nem igazán értette, tudta mi folyik az Indexnél. Aztán jött egy kurtán furcsa Tóta W. interjú, amiben ilyenek voltak:

"- Politikai ok miatt került le cikked, blogbejegyzésed az index címlapjáról?

- Nem volt ilyen. És azért jöttem el, hogy ne is legyen.

- Volt rá sansz?

- Bőven volt.

(...)

- Éri kormányzati befolyás az indexet?

- Éri.

- Hallani, hogy cikkek nem mennek ki, kiment cikkek esnek el-le váratlanul, címlapképet kell cserélni, mert túl gúnyosnak ítéltetik.

- Nem tudom őszintén cáfolni."

Itt már lehetett érezni, hogy valami változóban van az Index háza táján, majd szeptember közepén megjelent a Kreatív Online-on egy igazán részletes írás, ami rávilágított a tulajdonos és a szerkesztőség feszült viszonyára, és más megvilágításba helyezte a lapot sorozatosan elhagyó kollégák helyzetét. Ez a Kreatív cikk azért széltében-hosszában bejárta a magyar internetet, jelentőségét mi sem bizonyítja jobban, hogy a méltán népszerű hogyvolt blog is megörökítette egy jelzős szerkezet erejéig: "csak néznek, mint Index tulajdonos a lapjáról szóló Kreatív cikkre, ezmegmiafasz".

A nagy kérdés pedig csak az, mit szólnak mindehhez az olvasók. Eljut-e hozzájuk egyáltalán, és ha igen, hogy vélekednek róla? Egy mezei blogger nagyon pontosan megfogalmazta azt, mi változhat meg egy Index törzsolvasóban:

"Az Index egyébként most nekem egy fekete lyuk, mert egy kurva szót nem értek abból, hogy Új Pétert elment(ették), ő némasági fogadalmában majdnem nem mondott semmit, Tótawé azért lenyilatkozik, valamint HVG ügynök lesz. Úgy egyébként mindenki megígéri, hogy a ZIndex az kurvára ugyanúgy az Index marad, de biztos egy csomóan elmentek. Vagy nem. (...) Valaki komolyan megmondhatná, hogy én akarok-e még Indexet olvasni? Vagy blogközösséget vállalni vele."

Ez nyilván csak egy vélemény, nem tudhatjuk, hányan gondolkodnak még hasonlóan, de biztosan vannak még, és az Origónak igaza van, nem hagyhatja, hogy az Indexből kiábrándulók ne hozzá pártoljanak át, és hogy minél több bizonytalankodót elcsíphessen, ahhoz a lehető legszélesebb közönséget kell megszólítania. Szóval valójában nagyon is helye van ennek a reklámnak a tévében.

(A poszt végén a szerző töredelmesen bevallja, hogy hosszú évek óta indexes kezdőlapját a nyár folyamán hvg.hu-ra cserélte. Róla már lekésett az Origo.)

Újra "hódít" az Old Spice! Úgy egy éve nagyon erős ostrom alá vette kis hazánkat az Old Spice. Pontosabban egy fehér férfi, aki akkor is férfias illatú marad, ha már szétrágták a piranhák, illetve egy nárcisztikus fekete férfi, aki szerint ő minden nő álma.

Hosszú évek teltek el nálunk Old Spice reklámok nélkül. Azóta felnőtt egy Axe nemzedék, ami nem csoda, hiszen mint már olvashattuk, még az angyalok is bűnbe esnek miatta. Hogy a piacot újra meghódítsa az Old Spice, új imázst kellett kialakítani, amihez új célközönség is dukál. Így már nem csak az érett férfiakat szólítják meg, mint korábban, hanem láthatóan minden ivarérett hímneműt "el akarnak csábítani". De hallgassunk csak bele a reklám elejébe: “Hello, Lányok! Nézzetek a pasitokra, aztán rám!” Minket szólít meg, nem a pasinkat! Az Old Spice nem bízza a véletlenre, ‘Anyut’ is belevette a célközönségébe. Nem rossz taktika!

Nincs mese, rajtunk keresztül akar hódítani minden férfi dezodor, ami ránk nézve nem mindig előnyös. A nők épp elég gonddal küszködnek az életben (gondoljunk csak a hüvelygombára :) ), erre tessék, az Old Spice megfűszerezi ezt egy kis önobjektifikációval is. Elsőként talán ijesztőnek tűnhet ez a kifejezés... Másodjára is az. Arról van itt szó, hogy a reklámban a nők egyszerű szexuális örömforrásra vannak redukálva, ami bennünk hosszú távon  úgy csapódhat le, hogy már mi is csak egy szexuális tárgyként tekintünk önmagunkra. Ennek hatása viszont már komolyabb, akár pszichés problémákat is okozhat. Ez nem a férfi dezodor reklámok sajátja, számos médium táplálja bennünk ezt a mélyen megbújó gondolatot.

Tény, hogy a szaglásnak meghatározó szerepe van a szexualitásban. Azonban az Old Spice képlete túlságosan egyszerű: férfias illat = szexuális vágy. Egyik legkifinomultabb érzékszervünk az orrunk, melyet azonban nem lehet becsapni, még Old Spice-szal sem. A feromonok akkor is dominálnak, ha egy egész flakon Old Spice-t fújt magára a férfiú. Márpedig a nők eszét a feromonok csavarhatják el.

Azonban ha továbbra is ilyen agresszíven folytatja az ostromot az Old Spice, komoly csapást mérhet versenytársaira. Lányok, Asszonyok vigyázzatok! Bármi megtörténhet, ha egy férfinak Old Spice illata van!

Azt hiszem, a teljes szerzőgárda nevében tartozom egy vallomással: Fluor Tomi nem közömbös számunkra, sőt. Munkássága meghatározza hétköznapjainkat, így aztán nem volt kérdés, hogyha ő felbukkan egy reklámban, akkor annak itt szerepelnie kell.

Fluor ugye a magyar könnyűzenei élet egyik legfrissebb, és kétségkívül legfényesebb csillaga. Nagyon rövid idő alatt nagyon széleskörű ismertségre tett szert, és azok számára is láthatóvá vált, akik nem a Viva Tv-n szocializálódtak, ha más nem, a Kesh által feldolgozott Mizuval. Tehát Fluor híres, híres emberrel meg ki ne akarna reklámozni? Egyszerű a képlet: az emberek szeretik a híres embert, a híres ember bemutatja a terméket, az emberek szeretni fogják a terméket.

De nézzük csak meg közelebbről a helyzetet. Fluor ismertségéhez nem fér kétség, de az ő célcsoportja, vagyis azok köre, akik számára ő modell, erősen behatárolt. Ha 10-16 éves lány vagy, akkor Fluor nagy eséllyel bármit el tud neked adni, ellenkező esetben valószínűleg ő csak egy "megosztó médiaszemélyiség" számodra, aki talán érdekes, talán vicces, de nem valószínű, hogy modellkövető viselkedés tárgya lenne. Nem véletlen, hogy ha egy cég híres emberrel akarja reklámozni a termékét, akkor gyakran választ sportolót a kampányához, mert az ő kiemelkedő teljesítményüket egy szélesebb réteg ismeri el, többen tudnak hozzá kötődni. Azt meg valószínűleg nem kell túlmagyarázni, hogy vajon kikhez szól(na) a TakarékBank filmje. Sejthetjük, hogy nem azokhoz a kamaszokhoz, akiknek a legnagyobb vagyonuk a hét elején megkapott zsebpénzük.

Most, hogy ezt így levezettük, akár meg is világosodhatnánk: hát ezért kell Sub Bass Monster a filmbe, és ezért kell a viccesnek szánt beszólás, hogy "Tomika, takarék!". Máris megvan a hős, aki leoltja az ugribugri tinisztárt, és Fluor hirtelen antihős lesz. Vagy legalábbis ez lehetett a koncepció. Lehet, hogy sokat agyaltak az egészen, de hogy nem működik, az egészen biztos. Hiába az elmésnek szánt beszólás, a kamasz lányokon kívül kevesen gondolkodnának el azon, hogy a Fluoros-Bankba tegyék-e a megtakarításaikat. Hiába a Duna-kanyartól a Hortobágyig partizó két arc, és hiába az eredeti zene, egy bankot ezzel nem adsz el.

Talán valaki más is erre a felismerésre jutott, ezért történhetett meg az, hogy a reklám tévékbe kerülésének másnapján marketing osztályvezetői állást hirdetett meg a TakarékBank...

Kevés dolog létezhet a világon, ha egyáltalán van ilyen, ami jobb a szexnél. Az előző posztban megállapítottuk, hogy a Schweppes biztosan nincsen közöttük. Ez így rendben is volna, de mit tehet az ember, ha partnert szeretne találni? Nézzük csak meg, hogy a férfiak hogyan is állnak ezzel, addig sem kell foglalkozni a magunk problémáival. Az Axe mindig is híres volt arról, hogy a könnyű hódítással és a szexszel hozza összefüggésbe termékeit.

Ebben a reklámban viszont az eddigiekkel ellentétben nem direkt módon kerül elő a szex, inkább egy régi történetet húz elő az angyalok dilemmájával. Az égen keringő angyalok az egyhangúság és a véget nem érő monotonitás közepette belekóstolnának az emberek mindennapjaiba az érzelmek, a szerelem átélésével, akár lemondva a halhatatlanságról is ezért. A bűnbeesés, a társadalmi normákból való kilépés mindig izgalmas, de itt nem igazán éri el a célját a hangsúlyok eltolódása miatt: a férfi, aki a főszereplő kellene hogy legyen, csak áll a motorja mellett, idiótán mosolyog és láthatóan nem tud mit kezdeni a helyzettel. Itt nem ő van a középpontban. Hogyan hihetné el az ezt látó férfiember, hogy ez valóban miatta történik?

Mindezektől függetlenül be kell vallani, hogy a kivitelezés kiemelkedően igényes és kidolgozott. Mintha a készítők is érezték volna, hogy az egyszerű történetnél több kell. A részletek teljes mértékben a helyükön vannak: hangulatos olasz kisváros tipikus és mesterien kiválasztott karakterekkel: az utcán lézengő, nagy kék szemekkel bámuló kisfiú, a temetésen síró nénik, az atlétás-nyakláncos taxisofőr, a patáliát csapó háziasszony, a veterán maffiafőnök. A mediterrán kaotikus báj általában mindenkit lenyűgöz, ezt pedig maximálisan ki is használják. Ráadásul köztudottan itt a legmagasabb az egy négyzetkilométerre jutó jópasik aránya, amit láthatóan az angyalok is megerősítenek. Mégsem csak férfiaknak szól ez a reklám? Talán semmi köze az egészhez az Axe-nak.

Igazuk lehet abban, hogy a fiatal kamasz és 20-as évei elején járó célközönség vágya, hogy temérdek angyal heverjen a lábai előtt – de hogy mi jön ezután, az lényegtelen. Pedig egyáltalán nem az. A szép szárnyas lényekkel bánni is tudni kell, mert különben átrepülnek egy érettebb, Old Spice-t használó fickóhoz. Utána már fújhatják.

Mielőtt elkezdenénk a reklámmal foglalkozni, ismerkedjünk meg egy kicsit a márkával. A Schweppes története 1783-ig nyúlik vissza, amikor is Jacob Schweppe először készített szénsavas vizet. A márka talán leghíresebb üdítője az Indian Tonic Water 1870-ben született meg, amikor is rájöttek, hogy az indiai angol gyarmatosítók által kevert, keserű narancsot és kinint tartalmazó víz (amit a malária ellen fogyasztottak), tulajdonképpen finom. A márka mindig is az érzékiséggel, az eleganciával reklámozta önmagát. Így jutunk el napjainkhoz, amikor is Uma Thurman mosolyog ránk a plakátról a Schweppes új arcaként.

Valljuk be, ez a reklámfilm eléggé megosztja a közönséget. Igaz, nálunk, Magyarországon egy igencsak lerövidített verziója került adásba, ez mégsem magyarázza a fogadtatást. Hogy mire is számítottak a reklám készítői, mikor elkészítették a 2011-es Schweppes reklámot? Megkíséreltem kitalálni:

Talán arra számítottak, hogy a nagyon híres Hollywood-i színésznő a siker záloga. Az emberek hajlamosak a számukra szimpatikus „modelleket” követni, és kinek ne tetszene Uma Thurman? Ha azt látjuk, hogy Uma szereti a Schweppes-t, sok mindenkinek jön meg a kedve a Schweppes fogyasztásához.

Azt is hihették, hogy a schweppes-szex szójáték vicces…

Esetleg arra gondoltak, hogy mivel a szép nő látványa mindenki számára „jutalmazó”, ez a tuti az emberek megszólításában. Viszont felmerül a kérdés, miért nem fiatalabb, vonzóbb nőt választottak? Hollywood-ban annyi van belőlük, mint égen a csillag. Talán ezzel is üzenni szerettek volna, hogy az érettebb korosztályból választottak? (A Schweppes Uma karizmájával és sármjával indokolja választását. )

Jól tudják a készítők, hogy szexszel szinte minden eladható, valahogy bele kellett csempészni az erotikát a reklámba. Esetleg ettől tűnhet olyan erőltetettnek a szóvicc. Ugyanis azt látjuk a reklámban, hogy Uma kéjesen meséli az interjú készítőjének, hogy igaz a pletyka, ő minden pillanatban kívánja a Schweppes-t, otthon is, néha még a taxiban is. Így jogos az interjút készítő felvetése, hogy nem inkább a szexre céloz? Uma felháborodottan utasítja vissza a kérdést, naná, hogy a Schweppes-re gondolt. A Schweppes jobb, mint a szex? Talán ez az, amiben oly sok ember nem ért egyet a reklámmal…

National College of Art and Design, Dublin. A büfében ülök egy joghurt meg némi müzli társaságában, amikor a tekintetem a mellettem ülő srácra téved. Egy magazint lapozgat, értő-kiritkus szemmel méregetve a fotókat, majd a hátsó borítót meglengetvén kijelenti, hogy hülye szögből készült a kép és különben is, az American Apparel egyre ribancosabb. Többi művészarc egyetértően hümmög, ezzel a téma lezárva, egészen másról kezdenek beszélni. Én viszont valamiért nem tudom levenni a szemem az emlegetett fotóról.

Egy lány néz vissza rám, nem tűnik többnek tizenhétnél, de a remény hal meg utoljára, ugyebár. A mellé dobott leírás bemutatja nekem Steffit, a szabadlelkű spanyol modellt, aki a márka legújabb unisex pulcsiját viseli. Amit viszont én látok, az egy fiatal lány egy szál fehérneműben, igencsak kiszolgáltatott testhelyzetben, szétvetett lábakkal, az ágyon fekve. Mi ebben a megdöbbentő, kérdezheti bárki – joggal – amikor lépte-nyomon ilyen képekbe botlunk? Hiába a tiltakozás a tini-modellek alkalmazása ellen, hasztalan minden műbalhé a BMI körül, a helyzet változatlan. A ruhákat Calvin óta előszeretettel népszerűsítik majdnem csupasz gyerekekkel vagy tinédzserekkel, mi pedig áldásunkat adjuk a pénztáraknál. A kislányok pedig mind Steffik akarnak lenni, ezért pedig sok mindenre hajlandóak. Van viszont valami más is ezen a képen, még nem tudom, mi az…

Rákeresek az AA korábbi kampányaira, és számtalan tiniprostinak álcázott modellel találom szemben magam. Csak nézem-nézem őket, míg végül felfedezem a különbséget: a hasonlóan beállított képekhez sztereotipikusan egy kihívó, szexi arckifejezés társulna, amely vásárlásra csábít – egyfajta előjátékként. Ezek viszont inkább utána-képek benyomását keltik – a modellek fáradt-beletörődött unalommal néznek a kamerába. A kiégett arckifejezés mellett az is feltűnik, hogy a fotókat csak kis mértékben photoshopolták; a látható szemkörnyéki karikák, bőrhibák még életszerűbbé teszik az élményt. Az American Apparel arcai nem Barbie-babák, hanem valódi, sokat látott lányok, akikhez a márkát kedvelők hasonlítani akarnak. A címke pedig máris ott a homlokon. Nincs ezzel semmi gond, csak aztán mire fel a sok rinyálás a szemét pasikról? Mi árazzuk be saját magunkat.

Annyira lefoglal a haragom és a csalódottságom, hogy észre sem veszem: a többiek mind visszamentek a stúdióba, én pedig magamra maradtam Steffivel és a kép által keltett érzelmeimmel. A reklám pedig észrevétlenül működésbe lépett…

Viszonyom ezzel a reklámmal nem ma kezdődött. Régóta kerülgettük már egymást, de eddig nem mentünk bele egy nyílt konfliktusba. Mostanáig. 

Mikor csak a tévében láttam, még türtőztettem magam, de egyszer majdnem elszakadt a cérna, amikor a magyar blogoszféra legtekintélyesebb reklámbloggere azt találta írni róla, hogy "igyekszik a nőket és problémáikat nem túlmisztifikálni, túlfinomkodni, hanem a maga természetességükben ábrázolni azokat".

Hogy micsoda? A maga természetessége az, hogy idegrohamot kap egy rosszul nyomott tubustól? Nincs túlmisztifikálva az, hogy havonta egyszer valami emberfeletti erő arra kényszerít minden nőt, hogy lépte-nyomon elbőgje magát? Hihetetlen módon felháborít az, hogy egy hormonok által vezérelt ősállatként mutat rám egy olyan reklám, aminek egyetlen célja, hogy én megvegyem az ő termékét. Amitől majd kisimul az arcom, és kezes bárány leszek. 

Könnyű lenne azzal vádolni ezt a reklámot, hogy persze, férfiak csinálták, nyilván az ő szemszögük ez, rohadt viccesnek gondolták magukat, és valószínűleg azóta sem értik, hogy mi nem tetszik ebben a nőknek. De tulajdonképpen el tudom képzelni, hogy tényleg összeszedtek egy csapat nőt, hogy ötleteljenek a PMS-ről, de nem sikerült messzebb jutniuk a sztereotípiáknál. Kár érte.

Mi kell egy szerethető reklámhoz? Egy országosan ismert és szeretett márka, párosítva egy országosan ismert és szeretett zenével. Mi kell egy felejthető reklámhoz? Ugyanez. A Túró Rudi marketingstábja egy szűk és kacskaringós szerpentinen száguldó autóra ült fel, ahonnan könnyű lezuhanni a mélybe, de ha nem így történik, az élmény és persze a nyereség határtalan lehet. Mindezek ellenére, talán mégsem volt olyan nehéz dolguk: a reklám stílusában a szintén népszerű hungarikum, a Zwack Vilmos spotjára hajaz. Annyiban mindenképpen, hogy mindkettő összekapcsolja a generációs élményeket a generációs zenékkel. Ezeket a reklámokat nézve mindenki találhat kedvére való momentumot, vonatkoztatási pontot saját élményeihez, így személyessé válik, közvetlenül az érzelmeinkre hat.

Az életesemények visszaidézése, a nosztalgia azonban visszafelé is elsülhet. Ha túlságosan szájbarágósan teszik ezt, akár egy kézlegyintés is lehet az eredmény, amitől nagyobb félelme nemigen lehet az irodájában kezét tördelő brand managernek. A reklám azonban működik. A semleges vélemények elkerülik, a többség vagy szereti, vagy fanyalog. A Quimby-rajongók felkapják a fejüket, akár ujjongva kedvenc zenéjük hallatán, akár dühöngve, hogy már ezt is kisajátították. Lehet vitatkozni azon is, hogy Túró Rudit tömünk-e a szánkba csókolózás előtt egy randin vagy a tömeg közepén egy koncerten, de arról nem, hogy szeretjük-e vagy sem. Szeretjük.

A reklám pozitív hangulata, dallamos zenéje közben észrevétlenül hat, elfeledteti a mindennapok egyhangúságát. Közben semmiképpen sem magyarázni a látottakat, inkább mosolyogni támad kedvem és azt veszem észre, hogy énekelek. Megfogtak, a felszín alatt, az érzelmeimen keresztül, de nem érdekel. G dúrban zúgják a fákon a kabócák és annyi Pöttyös vár még ránk.   

Végy egy okostelefont, adj hozzá néhány mérges madarat, majd vidd ki őket egy forgalmas közterületre, és kész is a zseniális reklám. Ki ne ismerné az okostelefonok világában az Angry Birds nevű játékot? Éppen ez az, amire a T-mobile is okosan épített, mikor elkészítette reklámfilmjét.

Átlagos napnak indult. Hősünk megitta a kávéját, mint minden nap. Ugyanakkor lépett ki a ház kapuján, mint minden nap. Ugyanazon az útvonalon lépdelt, mint minden nap. Valami mégis más volt… és akkor… felcsendült az ismerős dallam. Mire felkapta a fejét, mosolygó embereket látott mindenütt az addig oly szürke téren. Hősünk a következő pillanatban már a zöld malacokat lövöldözte. Fütyörészve folytatta útját a munkahelyre, ahol lelkesen mesélte, milyen meglepetés érte.

Az a sok ember mind egy új élménnyel (és Angry Birds plüssfigurával) gazdagodott, a T-mobile pedig sok új előfizetővel. Miért? A reklám nagyon hatásos. Átütő ereje abban rejlik, hogy rendkívül eredeti, kreatív, és figyelemfelkeltő. A járókelők bevonása a forgatásba a hab a tortán, a T-mobile vonzóvá vált a fogyasztó számára. A barcelonaiak valószínűleg azóta is arról a napról anekdotáznak, mikor a mérges madarak megszállták Barcelonát. 

Egy nem éppen friss reklámot választottam kezdésnek, de idén nyáron nálam egyértelműen ez volt az egyik kedvenc a magyar tévékben.

A filmben kapunk négy pasit meg egy gyereket, és kapásból vághatnánk is rá, hogy a nőknek szól a reklám, de hát autót hirdet… hogy is van ez? Érdemes elgondolkodni azon, hogy az autóreklámok vajon kiket céloznak. Különösen egy családi autó esetében, mint amilyen a Renault Scenic is.

A reklámban tehát megkapjuk a gondoskodó férfiakat, akik figyelnek a gyerkőcre, de azért mégiscsak férfiak ők, mert hát ugye. Az ötlet találó, szerintem mindannyian láttunk már férfiakat, akik hirtelen apává válva (még ha nem is történik az olyan hirtelen) elvesznek a pelenkák, cumisüvegek és sípoló játékok Bermuda-háromszögében. Számukra mindenképpen megnyugtató lehet a hír, hogy csak egy új autót kell venni ahhoz, hogy visszaszerezzék elveszettnek hitt férfiasságukat, és nem mellesleg, ezzel még a gondoskodó apa imidzsüket is erősíthetik. Tulajdonképpen a Renault a kispapaság által kiherélt férfiaknak adná vissza a töküket. Nemes küldetés.

Egyébként azt észrevettük, hogy anyuka éppen a barátnőkkel kávézott, mikor apuka lepasszolta neki a gyerkőcöt? Hány kisbabás anyuka adná oda mindenét egy barátnőkkel kávézós programért... Női reklám ez, de nagyon. Talán pont ezért tetszik.